TMBA چکیده :
روان‌شناسی رفتار مصرف کننده، یکی از گرایش‌های پرطرفدار در علم روان‌شناسی بوده و طی سال‌های اخیر، توجه بسیاری از صاحب‌نظران، تولیدکنندگان و مؤسسات خدماتی را به‌خود جلب کرده‌است. مواردی از مهم‌ترین و اصلی‌ترین زمینه‌های این رشته، عبارتند از: توقعات، سلیقه‌ها و نیازهای مصرف‌کننده (مشتریان) به کمک این علم، می‌توان از طریق شناسایی رفتار مصرف‌کننده، عوامل مؤثر در برگزیدن مارک کالا را موردبررسی قرار داد و نیز عوامل فرهنگی و اجتماعی موثر بر تصمیم‌گیری مصرف‌کننده را موردتحلیل قرار داد. با به‌کارگیری صحیح روش‌های مطالعه درمورد رفتار مصرف‌کننده و پیش‌بینی رفتارهای مرتبط با خرید، می‌توان به ساخت و ارائه بهتر کالا پرداخت که در نهایت، منجر به افزایش فروش و رضایت مشتری میشود. آشنایی با رفتار مصرف‌کننده در شیوه کیفیت و کمیت کار سازمان تاثیر می‌گذارد.
تصمیم‌گیری صحیح و ایجاد استراتژی‌ها و تاکتیک‌های مؤثر بازاریابی و فروش، منوط به شناسایی و درک صحیح سازمان‌ها از مصرف‌کنندگان و خریداران است. امروزه، محققان بازاریابی به‌طور دائم در تلاشند تا رفتار مصرف‌کنندگان را شناسایی کنند و بر این‌اساس، راهکارهایی مناسب را برای فروش بهتر و مؤثرتر و افزایش سهم بازار اتخاذ کنند.
تولیدکنندگان، برای تامین تقاضاها و حفظ و گسترش سهم بازار، باید از لایه‌های ادراکی، تعقلی و رفتاری خریداران بالقوه، آگاهی داشته باشند تا متناسب با سازه‌ها و سازوکارهای تصمیم‌گیری خود، اقدام به تولید فراورده‌ها، توزیع و ترویج آنها کنند. مبتکران و طراحان فراورده‌ها، صرفاً با شناخت‌شناسی الگوهای رفتاری مصرف‌کنندگان، می‌توانند بر زوایای انتظارات و رضایتمندی افراد، آگاه شوند و بهره‌گیری از آنها را با مدلسازی هموارتر کنند.
در این‌مقاله یکی از ابزار نوین تحلیل رفتاری مبتنی‌بر نگرش سیستمی و سازوکارهای رویکرد سیستمی برای مدلسازی تحلیل رفتاری مصرف‌کننده، ارائه شده‌است. یکی از راه‌های شناخت بهتر مصرف‌کننده، استفاده از رویکرد سیستمی برای تبیین رفتار افراد و سازمان‌هاست. مصرف‌کننده، سیستمی پیچیده از انگیزه‌ها، گرایش‌ها، رفتارها و عملکرد با گسترده‌ای از پاسخ‌ها و واکنش‌هاست. مصرف‌کننده، تحت‌تأثیر پیوند و ارتباط با سیستم‌های بزرگتر اجتماعی، اقتصادی، فرهنگی و ی است. در این‌مقاله، تفکر و رویکرد سیستمی برای بررسی و تحلیل رفتار مصرف‌کنندگان حقیقی و حقوقی فعالیت‌های تجاری مورداستفاده قرار می‌گیرد.
تعریف رفتار مصرف‌کننده
رفتار مصرف‌کننده، یکی از موضوعات جدید در حوزه بازاریابی است. گرچه اولین کتاب در این‌مورد، در دهه ۱۹۶۰ تألیف شده‌است، اما سابقه آن به سال‌های پیشتر بر می‌گردد. به‌عنوان نمونه می‌توان به دهه ۱۹۵۰ اشاره کرد که ایده‌های فروید توسط بازاریابان مورداستفاده قرار گرفت. رفتار مصرف‌کننده، موضوعی بحث‌انگیز و چالشی است که در برگیرنده افراد و آنچه خرید می‌کنند، چرا و چگونگی خرید آنها، بازاریابی و آمیزه بازاریابی و بازار است.
ویلکی و سالمون» رفتار مصرف‌کننده را به این‌صورت تعریف کرده‌اند: فعالیت‌های فیزیکی، احساسی و ذهنی که افراد هنگام انتخاب، خرید، استفاده و دورانداختن کالا و خدمات در جهت ی نیازها و خواسته‌های خود انجام می‌دهند.»
در تعریفی دیگر، رفتار مصرف‌کننده این‌گونه تشریح شده است: مجموعه فعالیت‌هایی که مستقیماً برای کسب، مصرف و دور انداختن کالا و خدمات صورت می‌گیرد. این فعالیت‌ها شامل فرایند تصمیماتی است که قبل و بعد از این اقدامات انجام می‌پذیرند».
ب- نکات کلیدی رفتار مصرف‌کننده۱٫ رفتار مصرف‌کننده برانگیخته است: به‌بیانی‌دیگر، رفتار مصرف‌کننده عموماً همراستای رسیدن به هدفی خاص است.
۲٫ رفتار مصرف‌کننده شامل فعالیت‌هایی زیاد است: ویژگی اساسی تعاریف ارائه شده از رفتار مصرف‌کننده، تمرکز بر فعالیت‌هاست. همچنین، باید بین فعالیت‌های عمدی و تصادفی آنها تمایز قائل شد. برخی فعالیت‌ها نظیر صحبت با مشتری و تصمیم خرید، از گروه رفتارهای عمدی هستند. در مقابل، مواقعی پیش می‌آید که فردی که برای خرید کالایی خاص وارد فروشگاه شده‌است، چیزی دیگر را (که قصد خرید آن را نداشته) خریداری می‌کند.
۳. رفتار مصرف‌کننده، یک فرایند است: مباحث انتخاب، خرید، استفاده و دور انداختن کالا، بر فرایندی‌بودن رفتار مصرف دلالت دارند. به‌طور کلی، فرایند رفتار مصرف‌کننده سه مرحله مرتبط فعالیت‌های: قبل، ضمن و بعد از خرید را در برمی‌گیرد.
۴٫ رفتار مصرف‌کننده از نقطه‌نظر زمانی و پیچیدگی، متفاوت است: منظور از پیچیدگی، تعداد فعالیت‌ها و سختی یک تصمیم‌گیری است. دو ویژگی زمانبری و پیچیدگی، با هم ارتباط مستقیم دارند. یعنی با ثابت درنظر گرفتن بقیه عوامل، هرچه اخذ تصمیمی پیچیده‌تر باشد، زمان بیشتری صرف آن خواهد شد.
۵٫ رفتار مصرف‌کنندگان شامل نقش‌هایی مختلف است: حداقل ۳ نقش عمده در فرایند رفتار مصرف‌کننده وجود دارد که عبارتند از:* تأثیرگذار* خریدار* استفاده‌کننده
۶. رفتار مصرف‌کننده، تحت‌تأثیر عوامل خارجی است: رفتار مصرف‌کننده تا حدزیادی از نیروهای خارجی مانند فرهنگ، گروه‌های مرجع، خانواده و… تأثیر می‌گیرد.
۷٫ رفتار مصرف افراد مختلف، با هم متفاوت است: افراد مختلف، به‌دلیل تفاوت‌های فردی، رفتارهای مصرف مختلفی بروز می‌دهند. به‌همین‌دلیل است که بازاریابان، اقدام به تقسیم بازار می‌کنند.
جلب رضایت مشتری
در این زمینه باید به دو عامل توجه کرد:۱ . کیفیت۲ . جذابیت
روش‌های موردتأکید در زمینه حفظ رضایت مشتری در بازار عبارتنداز:۱ . آگاهی از روش‌های موجود۲ . تمایل برای بهره‌گیری از اندیشه‌های نو۳ . توجه با نکات جزئی۴ . پشتکار و سختکوشی
خط مشی جلب رضایت مشتری
۱ . ارائه کیفیت و خدمات بهینه به‌همراه قیمت بالا۲ . تهیه کالای ارزان‌قیمت براساس نظریه افزایش حجم و مقدار کالاراهکارهایی برای جلب مشتری
۱ . موفقیت‌های خود را به عموم مردم بشناسانید. برای این کار، استفاده از نشریات تجاری، آگهی‌های تبلیغاتی، نمایش عکس‌هایی از مشتریان جدید، ارائه محصولاتی از شرکت و آگهی‌های اینترنتی، کارساز هستند.۲ . محصولات خود را از طریق فهرست‌های تلفن، کارت‌ها و پوسترهای تبلیغاتی، تقویم‌ها، دفترچه‌های یادداشت، سوئیچ‌ها، خودکارها و…. ارائه دهید.۳ . بروشورهای خود را منزل به منزل ارائه دهید. این کار را می‌توانید با ارائه آگهی‌های کوچک انجام دهید.۴ . فهرستی از افراد و مؤسسه‌هایی که فکر می‌کنید احتمالاً مشتری شما خواهند شد تهیه کرده و با آنها مکاتبه کنید.۵ . برای هر فروشی بدون تقاضای مشتری، بهایی کم کنید (پیشگیری از چانه‌زنی).۶ . در حمل کالا به مشتریان خود کمک کنید.۷ . کالا و خدمات خود را با ذکر قیمت دقیق، عرضه کنید.۸ . با هر فروشی، هدیه‌ای به‌عنوان نمونه کالا (اشانتیون) به مشتری بدهید.۹ . خطوط کامپیوتر خود را برای مبادله اطلاعات و خرید و فروش، تقویت کنید.۱۰ . برای جذب مشتری، از افرادی استفاده کنید که مردم را دوست داشته باشند. برای رسیدن به چنین بینشی، طرز کار کارکنان را با مشتریان خود، به‌دقت موردتوجه قرار دهید.
نویسنده:
محمدجواد مالکی
رفتار ,مصرف‌کننده ,مصرف‌کننده، ,ارائه ,مشتری ,کالا ,رفتار مصرف‌کننده ,رفتار مصرف‌کننده، ,خود را ,یکی از ,و خدمات ,فرایند رفتار مصرف‌کننده ,انتخاب، خرید، استفاده
درباره این سایت